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蒙牛公益營銷傳播的共贏之道
作者：《廣告主》 時間：2008-7-15 字體：[大] [中] [小]
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兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”公益營銷通過公益行為的品牌介入，實現(xiàn)營銷目的，有時被稱為“不是營銷的營銷”，是典型的“攻心”之策。縱觀蒙牛9年的飛速發(fā)展，原因難歸于一，但牛奶公益營銷傳播的功效則有目共睹。
“不可替代”的牛奶
法國著名歷史學(xué)家白吉爾曾在《上海史》中說過，喝牛奶是20世紀(jì)初中國現(xiàn)代化運動的一項政治訴求。在孫中山等仁人志士提出的“建立新的身體觀念和健康觀念”中，“喝牛奶” 亦為倡議行動之一。但一直有人認(rèn)為，“喝牛奶”是西方人因長期飲食結(jié)構(gòu)形成的習(xí)慣，牛奶這種“舶來品”并不適合中國人缺少乳糖酶的體質(zhì)。一直到今天，爭論都沒有停止。
現(xiàn)實是，“喝牛奶”是中國老百姓認(rèn)識西方發(fā)達(dá)國家生活方式的關(guān)鍵詞。而且，在東方歷史上，印度的“白色革命”、日本二戰(zhàn)后“一杯奶強壯一個民族”的運動都曾使國民素質(zhì)大大提高。牛奶已經(jīng)占據(jù)了世界公眾營養(yǎng)發(fā)展史中一個不可替代的位置——這成為東西方都需要牛奶滋養(yǎng)的現(xiàn)實依據(jù)。“強大的中國需要強壯的國民素質(zhì)，擁有西方人一樣強健的身體需要喝牛奶”的行為邏輯在由上自下的輿論波及下，被廣泛認(rèn)可。
喝牛奶不光是為了溫飽，同時具有提升人民體質(zhì)的社會性、民族性需求。牛奶在大多中國人心中被賦予了不同于一般食物的特殊使命，在一定意義上具有博得超越商品好感的先天優(yōu)勢。被賦予了特殊社會意義的牛奶產(chǎn)品也在社會公益營銷傳播鏈中具有了一種超脫一般的溫情與愛意。
早在2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛時就曾經(jīng)指出：牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質(zhì)。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2000年到2006年之間中國的人均消費奶制品量增長了76%。在乳品工業(yè)的發(fā)展助推下，從富裕階層到平民家庭，牛奶從曾經(jīng)的奢侈品地位迅速下移，成為百姓日常健康消費的重要組成部分。
公益不只是做一兩件好事
有人說，企業(yè)靠技術(shù)可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。企業(yè)做公益活動類似于為人行善，做一次、兩次好事，往往難以給人留下“好人”的深刻印象。企業(yè)公益營銷只有成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，經(jīng)過一系列的事件積累，才能破除消費者的“疑慮”，在其心中“自然而然”地建立起“責(zé)任”企業(yè)的牢固形象，蒙牛無疑深諳此道。
早在2003年隨神舟五號“上天”的蒙牛，并沒有忘記落在消費者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣；聯(lián)合“老牛基金會”在除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐資1000萬元……隨著企業(yè)的成長，蒙牛主動承擔(dān)起越來越多的社會責(zé)任。
今年的“5·12汶川大地震”發(fā)生后，蒙牛在第一時間就將200萬包牛奶等物資送抵災(zāi)區(qū)，解決了災(zāi)區(qū)人民缺水少食的燃眉之急，從災(zāi)情發(fā)生至今蒙牛累計捐贈款物達(dá)1010萬元。除了物資支持，蒙牛還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊，自備運輸工具，沖破重重險阻，通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴(yán)重?fù)p毀的道路，將奶粉及時送達(dá)了什邡、德陽、綿陽等7個重災(zāi)區(qū)，為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后，蒙牛又聯(lián)合中國教育發(fā)展基金會為九洲、八一、北川三所帳篷學(xué)校組織了特別送奶行動，為孩子們送去了保證營養(yǎng)所需的愛心牛奶。從應(yīng)急送奶到志愿救援再到災(zāi)后重建計劃的一套完整方案的制定……在這場災(zāi)難的考驗中，蒙牛已經(jīng)用自己的實際行動，證明了一個負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。
將牛奶運動進(jìn)行到底
如果說，1999年成立之初的蒙牛，用500塊公益戶外廣告牌提出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，只是表達(dá)出了渴望推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一個地方企業(yè)的責(zé)任心聲，那么，從2006年6月開始至今，蒙牛推動發(fā)起的以“每天一斤奶，強壯中國人”為口號的“中國牛奶愛心行動”，則通過為全國1000所貧困地區(qū)小學(xué)免費送奶大型公益活動把蒙牛的公益事業(yè)推向了高潮。
2006年4月，溫家寶總理在視察乳業(yè)工作時深情留言：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”為了早日實現(xiàn)總理的牛奶強國夢，擔(dān)負(fù)起全力推進(jìn)國民飲奶的歷史使命，6月7日，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、國家學(xué)生飲用奶辦公室、中國教育發(fā)展基金會、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、《人民日報》和中央電視臺宣布共同發(fā)起“每天一斤奶，強壯中國人”——為全國貧困地區(qū)小學(xué)免費送奶大型公益行動，由蒙牛提供全部的牛奶和物流服務(wù)。到今年，愛心牛奶受益小學(xué)達(dá)到1000所，無數(shù)奧運冠軍與社會名人主動無償擔(dān)任愛心大使，國家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、聯(lián)合國糧農(nóng)組織、救助兒童會、阿拉福茲、搜狐、易初蓮花、肯德基、中國銀行、小肥羊等21 家愛心伙伴陸續(xù)加入，在社會上產(chǎn)生了廣泛影響。截止到目前，在這項公益行動中蒙牛總投入已逾2億元。
無論從公益營銷成本，還是從其效果來說，能夠在公益營銷中發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，將產(chǎn)品“合情合理”地引入到公益活動中，讓消費者感受到品牌的存在、觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，無疑是最好的雙贏結(jié)果。以普及青少年飲奶為目標(biāo)的“中國牛奶愛心行動”使蒙牛牛奶的健康品質(zhì)與富含愛心的品牌形象在消費者心中得到了升華。
大責(zé)任成就大品牌
在菲利普·科特勒的理論中，將“促進(jìn)公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心”為目的的企業(yè)社會責(zé)任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)之一。蒙牛董事長牛根生曾說過：“一個企業(yè)如果不關(guān)心國家、民族的大事，老百姓肯定也不會關(guān)心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高。”蒙牛在9年的發(fā)展過程中成功地運用了包括“公益事業(yè)宣傳”在內(nèi)的公益營銷策略，有力地促進(jìn)了企業(yè)快速成長。但是，曾經(jīng)成功的模式無法實現(xiàn)一勞永逸的安枕無憂，蒙牛已經(jīng)著手進(jìn)行新公益模式的探索。
2005年，中國大陸第一家由企業(yè)家投入全部股份創(chuàng)立的慈善基金——“老牛基金會”成立，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉開啟了中國企業(yè)家從事公益事業(yè)的新局面。而今年5月初，蒙牛與中國銀行聯(lián)手推出國內(nèi)首張愛心聯(lián)名卡——“中銀蒙牛愛心信用卡”的舉措，則被廣泛認(rèn)為是蒙牛對新的公益模式的探索與運用：消費者每申請一張中銀蒙牛愛心信用卡，中國銀行就將捐出1元錢；此后，持卡人每一次刷卡消費，中國銀行還將捐出0.01元，所有捐款都會以持卡人的名義用于購買愛心牛奶，捐贈給“中國牛奶愛心行動”的送奶小學(xué)。將輕松的刷卡消費演化為一種社會公益行動，讓更多有愛心的公眾都能輕松參與到慈善事業(yè)中來。
在蒙牛這里，牛奶營銷中包含了濃重的愛心“味道”，并且沾染到更多的“無責(zé)任人”， 利用自身資源優(yōu)勢，借助社會力量，惠及更多的人群。關(guān)注民生大事，主動承擔(dān)大責(zé)任，而大責(zé)任又能反過來成就大品牌——這就是蒙牛公益營銷傳播的共贏之道。